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品牌转型是传统家电制造业变革的临门一脚

  为什么说,品牌转型是中国家电制造业转型的必经之路?对于众多的传统家电制造企业来说,又如何在互联网时代学会与用户沟通、交流,表达自己的观点、引导用户的观点、找到转型的抓手?今天推送一篇文章,为大家解密家电巨头美的又是如何通过品牌转型,来撬动并加速整个企业的经营转型和理念变革。

  新年伊始,美的集团开年广告大片《365天,每一天都是美的一天》正式对外发布。这也揭示出在2016年美的集团将会拉开一场"润物细无声"的品牌转型和企业转身变革。

  正如美的集团副总裁王金亮KIM所言:"有质感的生活,就是美的生活;用心体味,每一天都是美的一天。你的生活可以更美的,这一直是美的品牌的内核。今天,美的与年轻人分享共同的价值观:活在当下,踏实生活,相信并感受每一个美好。"

  抛开广告片的内容不论,通过这个广告片却让外界清楚地看到美的集团战略转型的方向,以及所采取的行动和所取得的成就。从2011年以来,美的集团就开始推动战略转型,2015年的成绩单已经说明一切,而开年广告大片《365天,每一天都是美的一天》则进一步昭示着其战略转型的步伐在进一步加快,并步入深水区:

  即从做好产品到做"好产品"的转化,逐步向好产品第二层次"超出用户预期的产品",和第三个层次"让用户感到骄傲的产品迈进",强化产品带给用户的体验感知和情感、价值诉求的沟通,强化品牌转型在战略转型中的力量,推动战略转型持续升级。

  新广告片释放了美的哪些变革信号?

  持续强化"以消费者为中心做好产品"的产品设计和开发理念。

  截止2015年底,80年代和90年代人群总规模达到近4.1亿人,这两代人群已经成为当前家电消费者的主体力量。围绕这两代人群,美的集团各事业部开展各方面的深入研究。以空冰洗产品为例,通过研究发现在年轻人对美的品牌的认知和使用率均与预期存在较大的差距。

  日韩品牌则以更加炫酷的产品设计,以及更加人性化的体验暂时赢得年轻人的青睐,而美的部分产品在消费者心目中存在老化的现象,如果不改变,将可能失去这一代潜力市场,输掉未来。此外,品牌年轻化,时尚化,智慧化一直是美的品牌的核心价值主张,这也要求各事业部必须高度关注年轻人,关注他们的需求,以此为基础开展产品创新。

  为此美的集团各事业部围绕"以消费者为中心做好产品"做了大量工作。从开发流程看,在产品设计开发前期,就高度重视对用户需求和痛点的挖掘,通过六西格玛等相关理论工具指导需求挖掘和把握的准确性;在产品设计和开发过程中更是强化用户体验评价体系,并通过流程系统刚性执行,确保每一个影响用户体验感知的问题关闭落地。

  同时集团上下大力推动精品工程建设,从产品设计,用户购买和使用体验,物流体验,产品包装等多个层面构建了精品评估体系,确保每个细节都精雕细琢,确保每个新品都是精品;在营销体系下,也通过神秘客监测等不断优化用户购买体验环境和流程。在产品上市后,通过大数据监测系统和满意度研究方法论,跟踪产品上市后反馈,通过NPS等专业工具了解消费者忠诚度,以及存在的问题,推动产品不断迭代升级。

  以上种种都是为了贯彻落实一个理念,即"以消费者为中心做好产品"。而未来的好产品,不只是拼颜值,更需要让消费者感知到产品折射出来的细节美和内涵美,更好用的产品,让用户情感上认同,感到骄傲的产品才有未来。否则,中国家电业就没有未来。

  广告片折射传统家电企业哪些短板?

  更加关注核心人群的态度和价值观,打破粗暴LOGO露出和产品植入。

  在美的新年发布的这部广告片中,通过对中国泳坛名将们的金牌冠军日常生活,酸甜苦辣,有效投射出了无数普通年轻人的普通生活现状。普通生活就是名人和普通人勾连的有效载体。普通人和名人是可以互相转化的主体,只要有梦想,一样可以通过拼搏闯出自己的一片天地;纵使再出名,名人背后也有如你我一样的郁闷和小确幸,有逗比,也有爱情火花。

  梦想和普通日常是广告片中两个关键词,"梦想是一定要有的,万一实现了呢?""我们既要学会仰望星空,也要学会脚踏实地",每个人都是普通的,又都是不平凡的。这些都是当前社会的主流价值观,也是整个社会进入新时代之后坚守的灵魂和主线。

  整部广告片不仅和国家层面宏大的主流文化有很大的依存性,即每个人美的一天才能构筑成一个伟大的中国梦。同时也和2016年美的集团年会提出的"追逐梦想,逆风飞扬"理念不谋而合,吹响了美的集团面向新的时代加速前进的冲锋号。还找到了很多年轻人情感交流和沟通的融合点。

  可以说,品牌转型是企业升级和产品创新的一个重要表现。中国家电不仅仅需要创新和制造一些冷冰冰的工业品,更需要创新和制造一些有血有肉,能给消费者带来心理共鸣和震动的艺术品。所以说,品牌转型升级是传统制造业转型升级的必经之路,也是整个企业转型变革的一个重要风口。

  当然,品牌转型是一个系统工程,这个广告片就是美的品牌转型的宣言书,更是一个里程碑,标志着美的转型进入一个新的阶段,从做好产品,到做"好产品"产品是基础,但是"好"的产品更加具有生命力,如何让产品与用户交流、沟通和对手。后面还有很多工作需要美的去细致研究,强化执行。

  品牌转型家电企业到底应该怎么做?

  强化对年轻人品牌价值诉求的研究,做好用户研究理念和手段升级。

  传统家电企业确立的"以消费者为中心理念",更加强调对用户需求和痛点的挖掘,挖掘痛点重要性,寻求解决方案。但这还远远不够,用户使用场景的研究,用户定位,用户心理期望和价值观等,基于用户体验全流程的研究也需要纳入常规的用户研究体系中。要完成从做用户接受的产品,向各个流程节点都超出用户预期的产品,甚至让用户感到骄傲的产品转化。

  很多家电企业认为,用户心理和价值观太过于缥缈,很难落地,但是还需要家电厂商去挖掘,积累,通过不断的研究找准用户心理的痒点和心理诉求,才能为做"好"产品打好基础。因为这个"好"是发自消费者内心,情感的,心理的满足和宣泄,不仅仅是能用和好用。

  当前很多企业,比如华为,BAT三巨头等企业对用户的研究已经逐步向更高级层面的研究迈进,通过研究目标用户生活形态,去挖掘用户心理诉求和价值诉求;但是家电企业还依然在讨论哪种研究方法好,通过一些行政力量和手段去推动改变,而推动者对研究的理解又存在较大的偏差,极容易把企业引向不好的方向。如同当年计划和市场的讨论,到底哪个应该起主导作用,根本没有意义。关键是先动起来。

  应该说,品牌是产品的表现形式,有了好产品,还需要赋予独特的灵魂。因此品牌转型和变革也是贯穿"产品领先"的关键一环,是产品领先的升级要求。品牌运营和销售存在很大的区别,是产品开发和市场销售的桥梁,担负着传播企业价值观的重任,需要所有家电企业重新思考品牌运营部门在整个价值链中的定位,更加有利于他们独立的、一贯的去传递企业核心价值观。

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作者: 来源:家电圈 发布时间:2016-02-25 08:42:11
 
 
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