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解码新零售:一场走向融合的“革命

  自从有了5年前马云和王健林的亿元赌局,关于电商和传统零售的争论从未停止过。但10年赌期还未过半,马云和王健林已“握手言和”:马云在2016年的云栖大会上宣称,以后阿里巴巴将不再提“电商”这个词,要打造“新零售”,而万达也悄悄上线了自己的电商平台——飞凡网。2017年2月20日,阿里巴巴集团和百联集团达成战略合作。而后者拥有几乎百货、商超、购物中心等全业态。

  从传统渠道到网络渠道,从O2O到O+O,从对立走向融合,这绝不仅是一系列概念的炒作,而是零售业发展从量变到质变的过程。“新零售的概念是零售业态里新的共识,马云提出的新零售并不是一个完善的理论,更进一步如何走,还需要探讨。但每一次零售终端的变化不仅对零售业本身,对整个商业体系都影响巨大。新零售相当于一个篮子,马云往里装东西,将来别人也会装东西,它正在发生,将来也会有修正和遗漏,对于零售业是一种再出发。”对外经贸大学国际商学院营销学系副教授张磊楠告诉《商学院》杂志记者。

  零售组织像生物一样,有它自己的生命周期。新零售和传统零售最显著的不同,就是大数据的应用和线上线下的融合。这次再出发的航班,走在最前面的依然将会是电商。正是这些电商首先意识到仅依靠线上发展会有短板,同时,他们又拥有长期积累的大数据,掌握着战略客户群体(年轻消费者),并且带有求新求变的基因。因此新零售对一些传统零售来说将会是一场恶战,如果在电商转型中没有保持优势,在新零售中又会落后。

  线下优势的再挖掘

  零售业态下,不同渠道到达的客户群体不同,比如白酒,奢侈品的销售策略往往是,线上销售以低价位产品为主,线下提供优质服务。“然而,无论是以线上的低价还是线下的服务,每一种渠道都只能部分满足顾客需求,今后零售商与客户的联系方式不能只有一种,应该线上线下同时满足。”清华经管学院市场营销系副教授郑毓煌表示。

  曾经在与电商的价格战中优势丧失的传统零售,在新零售中迎来了“第二春”:在消费升级的背景下,消费者对价格的敏感度降低,转而更加关注产品价值、服务,因此线下店的角色发生了改变:不单是利润的产生,而是打造品牌形象,增强客户体验的终端。

  线下店如何吸引消费者?快时尚ZARA或许能给我们一些启示:当规模优势不可追求时,转而追求个性化,通过准确的产品定位,利用大数据进行定制,不仅自身得到高利润,客户也得到高价值,通过短周期内不断推出新品,调动人喜新厌旧的情绪,消费者光顾店面的频率就很高,黏性非常强。

  在新零售时代,场景化成为行业核心竞争力之一。消费者买的不是简单的产品,而是想得到价值。因此宜家打出了“售卖的不是家居,而是生活方式”的口号,通过创造一个个家庭场景来体现产品的价值;又比如中国消费者本来没有嚼口香糖的习惯,绿箭、益达等品牌通过宣传“嚼口香糖可以清新口气,防止蛀牙,使你更受欢迎”对消费者进行潜移默化的教育,让产品的价值能更好地被消费者接受、理解。

  曾经,线下店用会员卡的模式来获取消费者信息,但这些数据往往沦为“鸡肋”:会员年龄大、多为单次购买、客户没有被激活、使用的比率不高……怎样把消费者偏好转化成数据,将每天进店人数、购买人数、以及购买金额、男女老幼的比例等这种日复一日、年复一年的庞大数据做好管理,并从中提取相对应的信息是数据应用的基本。而随着智能化购物设备的普及,新零售时代的店铺将融入更多科技元素,实现门店数字化与智能化改造。

  但得到数据只是第一步。“数据本身没有价值,重要的是如何很好地去利用它。很多互联网企业不知道如何应用,而亚马逊早已经利用先进的分析技术进行交叉销售和及时推荐,这对人才提出了更高的要求。”郑毓煌说。

  从大卖场到“百花齐放”

  2016年大卖场的倒闭速度令人触目惊心,更多的传统零售开始摒弃大卖场模式,无论是转向高端超市、社区便利店还是大型会员店,都是一种好的转型方式。“零售的目标群体应该分类,不单是规模变小,而且是趋于高端。曾经消费者青睐的沃尔玛是物美价廉的一站式购物,但进行客户细分时,发现高端群体应该有一个属于自己的超市,这就涌现了好市多、山姆会员店和华润万家旗下的高端超市,就是为了迎合这种不单追求低价格,并且要高价值的需求。”张磊楠表示。

  如今高效率的物流压缩了等待的时间,但永远无法得到完美的解决,这给深入社区的便利店提供了机会。“便利品的特征是高密度的分销,便利是第一要义,因此便利店需要有很强的选品能力,SKU控制的很少,但又保持较高的利润。所以,无论从产品特征还是消费者习惯的转变,做到经营业态的多元化,甚至定制,和社区融为一体,还可以与消费者建立情感联系并产生互动,这种增值服务是大超市不具备的。”张磊楠说。

  这种广义的社区可以是居民区,可以是CBD,也体现在线上。越来越多新产品的涌现,消费者在没有使用经验的情况下,更倾向于倾听舆论领袖的评论和信息分享,最后作出判断。零售更多的是针对选购品,是个复杂的购买行为,因此在新零售状态下,线上虚拟社区交互对群体的影响特别大,母婴、美妆等细分领域都是新的机会。

  新融合:从O2O到O+O

  沃顿商学院市场营销教授大卫·贝尔提出,线上线下的融合不是O2O,而是O+O。这种融合核心是线上线下再加智能物流。不管哪样的企业未来都必然走向这样的趋势——线上不落地不行,线下没有互联网工具也不行,没有高效快速的物流体系,没有时效成本也是不行。目前能够真正把线上线下零售完美结合的企业少之又少,相反二者还经常被摆到对立面上。在电商时代,有些传统零售对电商态度十分敷衍,有的线上款式少,有些只是用来甩货,所以线上线下融合都不成功,客户没有从线上得到更多价值。

  线上购物的便利,使得越来越多的消费者习惯于线下试、线上买,线下吸引顾客就不单是产品,而是好的业务组合,这就需要传统零售去分析消费者有哪些不可或缺的需求,和现有业务进行交叉销售,横向合作。比如中石油和麦当劳总是开在一起,因为他们服务共同的客户群体,电影院、购物中心和美食广场结合在一起,给人提供一站式的高品质的生活。

  线下做体验店,线上做平台。在这方面,苏宁、国美、海尔等家电行业已经做的比较成熟了。手机行业也正在向新零售进军,原本只在互联网渠道销售的小米等开始疯狂布局线下,线上线下逐步打通,基本做到了线上线下同质同价。

  正如马云之前所说,“纯电商时代很快会结束,未来的十年二十年将没有电子商务这一说法,只有新零售这一说法。线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售形态。”零售业发生的变化不是一蹴而就,一些先行者已经在实践中去摸索更适应未来的零售形态。这其中的得与失都能给从业者以启示。

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作者:亢樱青 来源:商学院 发布时间:2017-03-15 08:19:54
 
 
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