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保险业创新发展探讨及展望

  一、我国保险行业发展状况

  当前,我国经济发展进入新常态,新经济大量成长,经济结构加快转型优化,保险业在保持较快发展的同时,也处在转型升级的过程中。

  (一)我国保险业发展状况

  互联网保险成为主要创新方向,发展成效显著。2015年,多达96家产寿险公司开展互联网保险业务,业务量占保险业总保费收入的9%,对保险业保费增长的贡献率高达33.9%。

  保险行业制度建设成果丰硕。2014年,国务院印发了《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》、《关于加快发展商业健康保险的若干意见》两项重大基础性文件,对规范并推动保险业健康发展起到了重要作用。2015年,中国保监会发布了《关于设立保险私募基金有关事项的通知》、《资产支持计划业务管理暂行办法》等法规,放宽了保险资金运用渠道,通过制度创新释放市场活力。2015年8月放开了普通寿险费率,初步实现了寿险利率市场化,为行业创新发展提供了空间。

  (二)存在的问题

  我国保险业保持较快的发展势头,但也存在一些问题,主要表现在以下方面:一是理论创新不足,新兴的保险需求大量出现,可保风险、行业边际等理论创新未能跟上业界的发展。二是保险产品创新不足,同质化产品供给过剩,满足客户需求的产品供给不足。三是营销方式创新不足,推式营销已不适应市场,运用共享经济、分享营销理论创新营销方式需要深入研究。四是经营机制创新不足,在跨界经营快速发展的背景下,保险企业创新经营机制势在必行。“十三五”时期,我国保险业亟需以创新促进行业健康、持续发展,在服务我国经济转型升级的过程中完成保险业自身的转型升级。

  二、关于保险业理论和制度创新

  国家对保险业服务创新发展、促进消费结构升级寄予了很高期望。2013年国务院印发了《关于加快发展养老服务业的若干意见》,提出保险业要发展养老服务相关业务,2015年11月国务院印发《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》,支持保险业创新供给,推动新型消费。发挥理论创新的引领作用,与国家创新相配合、相融合,对保险业创新发展至关重要。

  (一)创新保险经营理论融入国家创新发展进程

  传统的保险经营理论基于一定经营期的业务营销和投资收益盈亏平衡,以时间轴的保费销量、产品价格、销售成本和投资收益率安排经营管理活动,经营理念偏重业务规模和直接利润,对发展过程中积累的开发能力、客户存量价值、市场商誉和风险管理技术等其他价值重视不够。随着保险资产证券化的开启,将以资本市场多维度估值衡量保险企业经营。2015年11月,李克强总理要求建设保险交易市场,实现保险资产证券化交易、盘活保险资本,保险企业也将通市场化投融资增强活力。市场价值成为保险业经营的新核心,保险经营理念将向着企业价值、存量保险资产价值和市场化能力等转变,保险经营理论也将由注重盈亏平衡向注重综合价值增长转变,由以创造利润向以提高社会经济效益为经营目标转变。

  (二)以理论创新指引保险业的持续健康发展

  现行的可保风险概念范畴主要包括可保财产标的、人的身体、寿命和健康。随着新兴产业大量涌现,出现了大量新的保险需求,比如美容业、体育产业、演艺业、汽车租赁业、网购等快速发展,随之出现了手术风险、器官功能、艺术形象、代偿管理、在线交易风险等超出现行保险理论的新的可保风险。特别是随着数字资产和数据安全的保险需求日增,各类虚拟数据保险业务亟需行业理论创新。可保风险概念需要重新定义,要强调经济性、合同性和社会公平,而不再是传统形态。扩展可保风险概念将扩展保险行业的经营范围,促进保险业专业化分工,改善保险业的供给侧状况,增加特色化的有效保险供给,形成错位竞争,拓展保险业的广度和深度,改变目前行业发展不均衡的格局。

  随着2015年11月国际货币基金组织(IMF)决定将人民币纳入SDR,人民币国际化取得重要进展,我国金融业国际化即将全面开启,外籍人士保险消费和外币保险业务等保险需求日益扩大,需要修订现行的保险法律法规,通过理论创新,推动保险业的国际化发展。

  (三)完善保险监管制度创新促进行业发展

  近年来,国家出台了很多支持性政策鼓励互联网保险发展,大批互联网企业正介入保险业务领域,对保险业监管法规和政策创新提出了挑战。

  保险业要在社会发展和科技进步的环境下,重新梳理保险的基本理论和行业规范,通过理论创新,完善保险法规政策、标准规则、市场机制等,实现制度和理论的有效创新,促进保险行业转型升级。

  三、关于保险产品及定价机制创新

  截止2015年,居民储蓄存款达55万亿元、居民理财产品达25万亿元,作为兼具保障和理财功能的保险业务,规模却相去甚远。调查显示,70%的客户因保险产品内容难于理解而不愿意购买。保险产品复杂难懂,是巨大的保险消费需求未能释放的重要原因。保险产品应以市场需求为导向,在产品形态、费率形成等方面有创新性改变。

  (一)完善保险产品形态,增加展示内容

  虽然保险通俗化解释已推广多年,但消费者对保险产品的认知水平仍很低。在传统的保险产品条款外,针对目标人群应就费率、责任构成、产品核心内容制作故事情节化的展示内容,使客户能够快速准确了解保险产品,判断是否适合消费。多年来互联网保险发展缓慢的主因是客户不能读懂保险条款和消费方法,某公司官网的保险产品价格比个险渠道销售的产品价格低10-15%,还赠超市购物券,但在线购买者却以同业人员为主,社会性在线消费客户极少,充分说明客户看懂保险产品至关重要。展示内容成为保险产品的要件之一,能使产品形态更加易知易懂,还能够通过情景代入使人们产生保险需求。

  随着保险业跨界发展,一些定向业务的保险产品将逐渐进入市场,今后保险产品不仅包括保费缴纳、保险责任等方面的约定,还包括保险产品的资产运作方式、预期增值保值情况以及保险资产证券化交易方式等约定,复杂程度大幅度增加。跨界产品更需要把形象化、故事化的展示内容作为保险产品的一部分,使人

  们理解保险内容,避免人们误解引发社会群体事件。对于个人税延型养老保险等行业性创新产品,行业协会应制作专题性展品工具,各家保险企业积极宣传,让广大人群明白新的保险知识及消费方法。当前,在保险产品中增加展示内容是对保险产品通俗化要求的升级,将对保险业务发展起到促进作用。

  (二)消费便利化是保险产品创新方向

  现行保险产品保障多而全,其中一些保险责任内容并非客户所需,客户只能被动购买全部保险责任“套餐”。例如,一个保30种疾病的重疾险,价格是300元/年,客户只对其中3种疾病有较强的投保意愿,如果单独购买1种重疾险的价格是20元/年,客户会因其满足了选择性专属需求,愿意以超过平均单价的价格支付3种重疾险保费60元,而不愿意打包购买30种重疾险。2012年,国际市场调研机构尼尔森公司发布研究报告指出,选择便利性(58%的消费者选择)和性价比(58%的消费者选择)是影响消费决定的同等重要因素。71%的消费者会寻找价格优惠,当价格在可接受范围时,专属性消费便利是购买决策的最主要因素,便利性得到满足,消费者通常可接受10%左右的便利性溢价,这时价格向消费便利性产生让渡。如果把常见的保险内容细分化形成自选菜单形式,供客户自选,客户会因专属需求得到便利性满足而购买自选保险产品,并支付便利性溢价。近年来,保险形态简单化趋势明显,一些保费低、保险责任单一的简明卡式保单在网络上热销,表明形式简单和选择便利促进了保险消费。

  1. APP自选菜单保险产品便利性突出

  目前,我国移动互联网用户9.46亿,超过PC端用户数,意味着社会已进入移动互联网时代。信用卡品牌VISA发布《2015电子商务消费者行为调查》显示,68%的中国购物者使用手机进行消费,移动消费已成为新常态。2015年10月“实力传播”发布报告指出,手机用户86%的上网时间花在APP上,移动应用已成为人们生活不可或缺的方式。保险APP可以集合保障性短期险和长期性理财保险产品,形成保险自选菜单,供客户自选消费。保障部分可安排具有代表性的10种常见重疾险及意外险,保险期限可设定为1年,单一病种单一费率,供客户自选;理财部分可安排占互联网保险保费收入62%的万能险,缴费期限5-10年。前者增强入口能力,后者增强粘性,有利于通过客户分享增加保费收入。APP客户端自选表单(如表1所示)是满足客户细分需求和专属便利性消费的很好的保险产品。

    2. 便利性定价方法

  APP自选菜单保险产品突出了选择便利性,满足了客户碎片化、个性化需求,其产品定价也将体现一定的便利性溢价。目前,市场上的保险产品中包含了多种费用安排,价格偏高。细分的自选保险产品单价低,不宜安排太多的费用,这就需要创新定价方法。电商0.618定价策略具有较好的借鉴性,即定价=低价+(高价-低价)×0.618,这个价格点能够很好地契合买家和卖家的接受意愿。以互联网保险目标客户人群分布为对象,任意单一责任保险的经验成本分布,可以选取到0.618的定价点A。根据尼尔森公司的消费者价格敏感反馈研究,便利化产生的溢价在10%以内不影响消费,超过10%则会对消费决策产生明显影响,而服务性产品的最优便利性溢价取值为6.18%,即可以得出定价点B。图1中A点到B点形成一个定价带。这个定价策略对开展互联网保险有很强的实际意义。

图1:电商0.618定价及便利性溢价定价 

  以表1的假定数据为例。假设某岁的癌症保险1万元保额的经验保费0.742元/年,因便利性溢价可以提升定价区间,选取6.18%敏感性浮动幅度,便利性溢价定价为0.790元/年。溢价部分可以适用于预防逆选择以及预留一些促销费用,覆盖碎片化管理成本并增加利润。对于市场地位高、便利性突出的保险企业,APP自选保险产品定价可以选择价格带的相对较高区域,反之,要选择价格带的相对较低区域。

  提高消费便利性,不仅要优化前端界面,还要做好后端的供应流程、数据管理、信息技术平台等方面的协调配合,满足客户的个性化自选消费需求,提供优越的消费体验。

  四、关于保险业分享营销机制创新

  (一)分享营销机制创新

  党的十八届五中全会提出了发展共享经济的新理念,为保险营销变革指明了方向。近年来,以代理人和银行兼业代理营销为主的传统保险营销方式发展缓慢,营销机制需要创新突破,互联网保险营销成为重要选择。移动互联网正在改变人们的消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程,其中移动社群分享营销发展较快。电子商务经验表明,60%的新客户来自现有客户的推荐,80%的销量来自于重复消费和推荐消费。统计上,保险投保人年龄主要在30-55岁,互联网消费人群集中在25-40岁,30-40岁交集范围即为互联网保险的主要目标消费人群。这个群体的经济状况独立、收入稳定、消费能力和消费意愿较强,重视消费便利性,对个性化、专属性需求要求较高,是APP的主要用户群体。以这个群体为对象,通过建立奖励机制加强与客户的互动,使客户推荐新客户消费保险产品,形成分享营销机制,是互联网保险发展的一个重要方向。

  

    从表2可以看出,分享营销机制具有很好的经济性和营销效果。经验表明,代理人渠道的直接推销成功率为10:1,而客户推荐的成功率约为3:1,可见客户推荐是保险营销的重要内容。2013年《基于客户推荐价值的我国寿险网销研究》一文深入研究了增加奖励机制的客户推荐效果,以营销员首期佣金水平即30%的标保费用作为对客户推荐的奖励,客户能大幅度增加推荐力度,辅导新客户通过在线自助完成保险消费过程,理论营销业绩是代理人直销的14倍,而且节省30%销售成本。以APP细分保险内容的自选产品,设置客户推荐激励机制,使客户的推荐销售能力转化为业绩,形成分享营销机制。另外,还可以采取激励指标管理,对二次推荐参与率、三次推荐参与率增加激励级别,提高体验粘性和客户推荐转化率,提升推荐转化的有效性,增强获客的入口能力,对行业成长非常重要。

  (二) 分享营销具有合规性

  奖励推荐或有奖分享被社会广泛应用,以分享消费经验产生代入作用,促进客户推荐新客户,实现营销目的。首先,客户推荐客户并非建立金字塔结构,不存在隔代组织利益,因此与传销无关。其次,对公司业务有贡献的客户给予一定的金钱奖励、赠送保险、旅游培训等,符合一般意义的经济行为,应视为合规的业务方式。特别是赠险,现行规定是不能超过100元保费,但不限次数和份数,可作为对客户推荐奖励的很好的合规性操作方式。从行业发展的角度看,国家鼓励共享经济发展,作为具有良好分享营销特点的保险行业,应该鼓励分享营销的发展。在监管措施方面,要鼓励中小保险公司产品创新和营销机制创新,放宽对客户奖励幅度的限制;对非创新产品的具有市场优势地位的大型保险企业开展分享营销要适当限制奖励幅度,以促进行业结构均衡发展。另外,还可以建立创新产品评定机制,对开展创新产品分享营销的保险公司给予更宽松的政策和独享业务发展期,屏蔽市场抄袭和不公平竞争。

  五、关于保险业跨界经营机制创新

  随着《关于设立保险私募基金有关事项的通知》发布,保险资金跨界投资已无政策障碍,关联业务经营、跨界合作将快速发展,产品跨界创新将向经营跨界创新转变。

  (一)保险业与新兴金融服务业跨界融合

  P2P网络借贷、众筹等新兴金融业态已经形成了规模巨大的市场,与保险业存在合作空间。一方面,新型金融平台缺少资金供给;另一方面,保险公司能够提供资金,在风险可控的情况下,保险企业作为资金供应端,与网络贷款、众筹和项目投资等刚好形成优势互补的跨界融合创新。

  如图2所示,保险企业将客户理财类保险资金跨界提供给网络贷款、众筹和项目投资等创新金融平台,按照久期匹配,获得网络贷款、众筹和项目投资等业务的渠道利润,即使d环节支付1%的责任保险保费,投资部分保费收益也大幅度高于保险行业市场平均水平。

  控制风险是金融创新的一个重点。新兴产业也出现了一些风险事件。2015年7月中国人民银行等部委联合印发了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》,规定P2P、众筹等平台不得提供征信服务、非法集资和设立资金池,且规定了资金存管措施。平台增信除担保外,可向财产保险公司购买责任保险,由财产险公司发挥第三方监督作用,增强风险控制。客户分级管理也是控制风险的重要手段。根据宜人贷IPO数据披露,借款人按资质结合抵押物估值分为ABCD四档,A档低风险级别客户年化借贷利息为12%,客户风险每增加1级,借款利息增加8%。为此,与新兴金融业跨界融合,要选择对接平台的低风险级别客户。

  (二)保医养跨界融合是保险业经营创新的蓝海

  2015年9月,国家卫计委编制完成《健康中国建设规划(2016-2020年)》,将“健康中国”上升为国家战略,给保险业带来巨大发展机遇。中国台湾地区在进入老龄化后,长期看护业务量从1996年的25万件增长到2012年的42万件,保险结合医养服务成为增长最快的业务。《2015中国高净值人群医养白皮书》显示,高净值寿险客户最希望保险公司提供健康体检和运动健身等增值服务,而不是金钱。

  保险业务与养老和医疗结合有着独特的优势,保医养跨界融合是创新方向。保险合同具有经济性,但缺乏情感关怀。如果保险合同将部分保险赔偿金额转作社会服务,设置康复护理标准甚至丧事服务等约定,无疑能大幅度增强保险产品的人性化程度。例如,一份保险合同经济赔偿金100万元,如果设计为赔偿90万元+定期医护和临终关怀,其服务内容为用10万元的保险赔偿金从社会购买,客户可以明显感受到服务价值和情感关怀,提升客户体验。保险公司向社会集中采购代管服务商品,价格会更低。也可以延伸现有客户服务部门自营服务商品,甚至组织保险代理人提供该类服务,提升品牌的社会形象,并充分利用保险代理人工作工时。保医养跨界融合使保险经营模式向健康管理、养老管理和财富管理的综合商业模式演变,丰富并完善我国的社会保障体系,对健全社会管理将起到很好的推动作用。

  六保险业发展趋势展望

  我国保险业的发展目标是:到2020年,我国基本建成保障全面、功能完善、安全稳健、诚信规范,具有较强服务能力、创新能力和国际竞争力,与我国经济社会发展需求相适应的现代保险服务业。实现这个目标需要全面改革和创新,变革机制和流程,引导保险行业趋势发展:

  专业型保险公司得到发展。在技术保险、专利保险、新型业态等保险需求大量产生,发展专业型保险企业,形成对特定风险的专业管理的错位经营,扩宽保险市场的宽度,满足市场的专业化保险需求,同时,解决我国保险业同质化、低水平竞争问题。保险产品动态定价成为常态。随着智能技术的普及,以及社保大数据应用,健康数据和个人生活习惯数据将成为个性化保险动态定价方式。保险经营向平台化发展。随着保险资产证券化,保险企业经营更多地与资本运作相关联,保险业务跨界发展和跨界保险产品越来越多,保险企业的客户资源综合开发,将推动保险经营向金融平台化方向发展,并成为趋势。

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作者:孙理康 来源:南方金融 发布时间:2017-08-25 05:20:14
 
 
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