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智能设备驱动下的商业银行网点经营转型

  近年来,随着金融科技水平的提升及行业应用的推广,商业银行纷纷推出智能自助设备,逐步投入使用并部分替代人工。智能设备凭借其客户体验好、业务替代性强等优势,正迅速占据各大银行网点厅堂的显要位置,对营业网点现行营销服务模式带来冲击。面对智能设备带来的变化,商业银行应当主动适应和引领变化趋势,抓住智能设备推广机遇,深耕内场景,开拓外场景,借势推动营业网点经营转型,在激烈的市场竞争中争得先机。

  一、当地四大国有银行智能设备整体情况

  笔者走访了当地四大国有银行,发现目前各行都加大了智能设备投放力度,几乎所有营业网点均配备有智能设备。以某银行河北省分行为例,2016 年共投入2000 多台智能设备,网均3.3 台。根据笔者走访体验, 各行智能设备业务流程整体情况如下:

  (一)业务功能

  四行智能设备均可实现个人开户、电子银行签约、转账汇款、投资理财、业务查询及特殊业务等非现金业务基础功能,并各具特色。工行可以办理贷款申请、缴税、捐款和银医挂号等特色业务;农行可以办理惠农贷(还)款、信用卡还款和银医挂号等特色业务;中行可以办理信用卡分期付款、企业年金查询和银证、银医等特色业务;建设银行可以办理信用卡激活、个人资产状况查询、睡眠户激活和优惠申请等特色业务。

  (二)流程设计

  四行业务流程设计思路各不相同,业务办理速度不同,但各有优势。以开卡及电子银行签约业务为例,各行基本都包括“点击开户—核实身份、拍照—阅读协议—填写开户信息—选择卡种、开通ATM 转账功能—选择签约业务—领取安全介质—设置优惠减免(年费)—设置卡密码—授权—签名确认/ 录指纹—领卡、回单”几个步骤。由于四行业务流程设计思路各不相同,导致业务办理速度不同,但各有优势。其中, 农行和建行同步签约业务种类较少,办理简单,速度相对较快;中行和工行同步签约业务种类较多,且工行需要更换到“产品领取机”领取卡片及安全介质, 因而办理速度较慢,同步签约虽对业务办理速度有一定影响,但有利于提升客户产品覆盖度。

  二、智能设备对银行营销服务流程带来的变化

  智能设备以其高效、便捷等特点,在业务办理、客户体验、客户交流及网点设置等方面为银行带来了明显变化。

  (一)业务办理方式向客户驱动型转变

  智能设备交易以客户驱动为主,柜面交易以柜员驱动为主,目前,以客户驱动为主的智能设备交易,替代以员工驱动为主的柜面交易趋势明显。以某银行河北分行为例,2016 年智能设备交易量达1300 多万笔。截至12 月份,柜面业务迁移率达到百分之六十以上。

  (二)客户体验向快捷自主转变

  一是办理速度快。智慧设备业务办理速度比柜面平均提高5-6 倍,如开卡并同步签约电子银行业务,柜面办理需要20分钟,智能设备只需要3-5 分钟;密码挂失业务柜面需要10分钟,智慧设备只需要2 分钟。二是等候时间短,客户不需要排号等候,即来即办。三是自主操控感强,满足客户对金融服务的DIY 需求,特别是中青年客户体验良好。

  (三)客户交流向面对面形式转变

  随着智能设备推广上线,网点员工与客户交流的主阵地由柜面转移到厅堂,与客户交流更趋向于面对面的形式。这一转变较传统营销方式具有两点优势。首先,柜员不存在办理柜面业务时需关注的业务办理操作是否合规、凭证填写打印是否完整等顾虑,能够更为专注地与客户沟通,在沟通中发现营销商机并进行针对性营销。其次,与二次分流、厅堂微沙龙等营销方式不同,对使用智慧柜员机办理业务客户进行营销是自然融入在指导客户办理业务的过程中的,在这样的交流形式中,网点员工与客户的地位更加对等,客户接受度也更高。

  (四)网点岗位设置向主动“压里增外”转变

  智能设备对柜面各类非现金业务功能的覆盖度达到80%,可以有效替代柜面交易,自然实现人力资源释放,据测算,智能柜员机能够释放网点50% 以上的柜面操作人员,增加营销服务岗位。一是“增”大堂经理,笔者走访的三家支行均主动采取了压缩高/ 低柜窗口、增加大堂经理的做法。高/ 低柜窗口均较原有数量减少了1 个,大堂经理均配备1 名专职大堂经理,1-2 名弹性大堂经理。二是“增”客户经理,如某支行共有7 名员工,通过进行交流、轮岗,从现金及理财团队净流出3 人,补充到贸易金融团队和消费信贷团队。

  三、商业银行智能设备发展建议

  智能设备是深耕营业网点“内场景”的有力工具,是拓展“外场景”的重要驱动力,抓住智能设备推广,就抓住了网点经营转型的主要矛盾。现就商业银行智能设备发展提出如下建议:

  (一)加快智能设备布放

  智能设备为银行带来了一系列积极变化,业务办理方式由员工驱动向客户驱动的转变,将推进网点由交易核算型向营销服务型转变,向产品展示与销售平台转型;客户体验的改善,将推进网点向客户体验与互动平台转型;客户交流方式的优化,将推进网点向客户交流与咨询平台转型;网点岗位设置 “压里增外”,将推进网点走进客户生活场景,开展金融生态圈建设。由此可见,智能设备是释放网点人力资源的源动力,是维护中青年客户的有力工具,智能设备布放速度一定程度上决定网点经营转型的速度,决定金融生态圈建设的速度,决定中青年客户的去留。因此,只有加大智能设备布放力度,才能在同业竞争中争得先机。

  (二)优化智能设备功能

  一是建议进一步扩展智慧设备业务功能,实现柜面低效益繁琐交易的全面迁移。目前各行智慧设备能实现大部分非现金业务的办理,但仍有优化空间。建议丰富账户管理、投资理财、个人贷款、信用卡等业务功能,实现修改客户信息、账户管理费用减免、外汇汇款、个人贷款申请、信用卡激活及还款等客户确有需求但尚未全面布放的业务功能,同时进一步丰富缴费、银医服务等业务范围,并实现存折类业务办理。

    二是建议完善开卡业务流程,增加同步签约业务类型,除目前已广泛布放的电子银行同步签约外,在开卡流程中增加基金定投、约定转存、理财产品等的同步签约,提高相关产品的同步覆盖率。

    三是建议加强智能设备风险控制。在开卡等需核实客户身份的重要业务流程中,加入人脸识别等技术以加强客户身份的核实确认;业务办理结束后通过电子签名、客户指纹录入等环节实现有效的客户确认;在柜面增加对智能终端办理业务的错账冲正功能,以应对客户在办理业务过程中的操作失误等特殊情况。

  (三)调整网点岗位设置

  1、智能设备推广之初,增配大堂经理。在智能设备推广之初,大堂经理岗位的主要职责是实现“人机协同”,应增加大堂服务人员配备,在智能设备集中区域配备专门人员负责业务授权及客户指导,引导客户养成使用习惯。

  2、长期看,增配客户经理。客户经理是产品销售和客户维护的主力军,人力资源释放后,建议大力配备客户经理。一是有利于转变获客方式,组成常态化外出营销团队,利用外出营销工具深入客户生活场景,推进金融生态圈建设;二是有利于增强大堂管理力量,由于与客户互动方式发生变化,网点厅堂将成为客户挖掘和产品销售的主阵地,客户经理作为网点客户挖掘和产品销售的主要岗位,应充分利用厅堂资源,积极参与大堂管理。

  (四)创新营销服务模式

  1、创新营销服务流程。一是调整大堂岗位工作流程。充分考虑业务办理方式和互动方式的变化,梳理大堂岗位工作流程,如 “一次分流”环节,应加大对客户需求的了解,将适合的客户分流到智能设备上办理,同时有针对性地跟进目标客户;再如“厅堂管理”的目标客户不应仅限于等候区客户,还应对智能设备上办理业务的客户提供指导,并捕捉营销机会,发掘客户需求。二是根据智能设备常用场景,提炼总结智能设备营销话术进行推广。

  2、创新营销服务工具。一是建议创新客户识别功能。当客户在智慧柜员机办理业务时,建议系统通过平板电脑向大堂经理推送当前办理业务的客户信息,如客户姓名、性别、照片、账户余额、签约情况、营销商机等信息,方便大堂经理了解客户并进行有针对性的营销。二是建议创新商机推送工具。在客户使用智能设备办理业务结束后,建议系统自动推送客户营销商机到智能设备屏幕,客户可直接联动办理,或咨询大堂经理后到柜面办理。

  (五)优化网点区域划分

  一是智能设备与少量现金设备结合摆放,同时解决客户综合服务需求;二是智能设备集中摆放于独立区域,便于管理的同时,给客户以视觉冲击感;三是智能设备摆放于网点入口处,起到客户筛选和过滤的作用;四是后移大堂经理台、缩减现金和非现金服务区。

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作者:辛文博 王俊亮 来源:财经论坛 发布时间:2017-09-11 00:55:18
 
 
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