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新零售对保险业是“情有独钟”?

  近日,互联网巨头对保险销售特别“情有独钟”。先是9月蚂蚁金服获批杭州保进保险代理有限公司牌照,随后百度金融又拿下黑龙江联保龙江保险经纪有限责任公司。10月,微民保险代理有限公司经保监会批准设立。11月2日,腾讯旗下保险平台——微保WeSure上线,成功刷屏朋友圈。互联网巨头集中入场,让不少业内机构备感压力。

  也许互联网平台销售对于保险来说似乎还是一股新时髦,但纵观整个零售产业,互联网渠道似乎已经走出了“壮年”阶段,各大互联网巨头都开始寻求新的出路和转型。从“新零售”模式的兴起可以窥见保险业转型路径和方向。

  一、为什么要做新零售?

  “因为线上红利没有了”。2016年年底2017年年初,互联网大佬们共同烦恼就是“过去躺着也能成长的线上市场红利结束了”。以“双十一”电商销售来说,根据媒体披露,如果整体考虑物流、管理等综合成本,对于卖家而言,目前多数电商平台运营成本甚至比线下还要高10到15个点。

  互联网渠道的最大优势在于线上交易成本较低,而实体店铺受制于房租、人力、库存等成本,零售价格自然而然要随行就市,水涨船高。传统的零售业在经历暴跌后,如今基本与线上商品价格持平。而互联网在经历井喷式增长后,销售平台的寡头垄断格局基本形成。对于普通卖家来说,进驻平台的成本日益加大,渠道费用甚至高于实体店的经营费用,线上销售的红利和优势逐渐在不断消失。

  除了成本因素,新的消费阶层兴起也是新零售模式出现的又一大推动力。随着消费升级时代的到来,消费驱动的中坚力量已经从追求价格到对品质、服务的高要求上来。过去互联网带来的“比价”模式已经慢慢被替代,低价商品的量产时代销售时代已经终结。谁能够提供更好的商品、更优质的服务,谁能够与消费者气质和喜好匹配度更高,谁就是“新零售”时代红利的收割者。

  二、什么是新零售?

  对于“新零售”这个概念解释来说,并没有统一的标准。但目前在“新零售”业做的最好的模式却有基本共识,如日本的优衣库、瑞典的宜家、美国的Costco、还有国内的零售黑马名创优品。

  总结“新零售”的成功案例经验,“新零售”并非是简单的“线上+线下”,而是以产品为中心,利用互联网和人工智能等新技术,为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验,并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链,创造更大价值,提升运营效率。

  首先是产品为先。

  只有精选、优质、低价的产品才是顾客购买与否的关键因素和唯一因素。此外,产品的供给并非越多越好,而是越少越好。做产品的“匠人”精神,和代销产品的“严选”精神是新零售时代所必备的。此外,产品的形态一开始的设计就要适应“在线”的销售,线上、线下互为补充。

  其二是内容为王。

  “新零售”时代,除了售卖商品外,还强调品牌的人格化。根据此前媒体的一份收据,42%的90后群体对个性小众品牌更具关注度。小众品牌所见长的就是品牌人格化,这种人格化就需要依赖大数据等科技手段,即对目标消费群体和研发产品的精确匹配。用互联网时代的话来说就是,商家所打造的IP与消费者的心智认知是否一致。产品的设计,包括公司的装修、周边、跨界合作都会表达出这种价值观和内容。对于顾客来说,不仅是买一件产品,更是一种价值,是一种生活方式。

  第三减少代理。

  过去层层代理、层层加盟的时代已经过去了。互联网时代对销售的最大贡献,就是通过减少层级,降低产品价格。但随着互联网销售寡头垄断时代的到来,互联网渠道成本逐渐走高,与线下渠道一样,谁能降低代理成本、减少销售费用,谁就能成为渠道主导。宜家、优衣库、Costco、星巴克没有一个加盟店、没有一个代理商,全部是公司直接开店。即使有所谓“加盟商”只是店铺的投资人而已,他们没有任何经营权。店长直接向总公司汇报工作。这样的模式带来渠道极度短、效率极度高、价格极度低的效果。

  三、保险业切入点在哪?

  保险业的本质也是零售。即向消费者个人或社会集团出售商品,以供最终消费之用,与零售业本质相同。所以零售业的转型必然是保险业下一个转型发展方向。

  产品。

  “新零售”时代,产品第一,价格第二。而对产品的精耕细作精神恰恰是保险业发展最缺乏的。

  目前保险业,无论是线下渠道还是线上渠道,产品同质化高、性价比低仍是最大的问题。当下互联网巨头发力保险业,但还陷在简单的通过拼渠道、拼费用抢占市场份额的传统竞争模式之中。“百万医疗险”一经开发,无论是线上渠道,还是线下渠道都蜂拥而至,甚至部分公司赔本也要赶上这趟潮流列车。

  目前无论寿险还是产险,产品个性化不足加之渠道费用过高,已经成为行业发展难以突破的天花板。目前现有的技术可以解决保险业部分的基础数据欠缺问题,加上不断突破的人工智能、数据链等新兴技术,下一步保险产品可以在数据端上着力,通过解决不同个体面临风险差异问题来解决保险产品性价比低、吸引力不强的问题。

  内容。

  “新零售”时代不仅售卖产品,同样售卖内容——即如何给消费者提供一个有温度的企业形象。对于保险业来说,内容包括产品定位、品牌形象、理赔服务等软实力的构建。

  产品定位不清、品牌形象不佳、销售体验不高、理赔服务欠缺同样是保险业的软肋。长期以来保险业发展所依赖的是一种“兜售”模式,过于看重销售技巧和销售结果。遵循的产品销售逻辑简单、粗放,只要能够卖出去,什么人卖的、在哪里卖的、什么方式卖的、卖给了谁、消费者体验等这些指标都可以忽略不计,只要交易成功了即可。而恰恰是这些看似无足轻重的问题确在无形中降低了行业形象,侵蚀了行业发展的基石。

  再以“星巴克”来说,在中国售卖咖啡的难度应该要高于保险,但正是因为对店面选址、装修、品牌文化、人员素质构建上孜孜追求的精神,让星巴克不再成为咖啡兜售商,而成为了中产阶级的一种文化消费需求。对于保险业来说,如何契合中产阶级对品质追求的“匠人”精神,也许才是营销所需解决真正功课。

  销售层级。

  对于保险业来说,产品价格虚高的最大原因就是代理环节支付的费用过高。

  这点一直备受消费者和业内外人士诟病。除此之外,代理模式虽然省去了劳动制员工支付底薪、缴纳社保的费用成本,但同时也带来了公司管控困难、销售误导频发、人员素质不高、行业流动性大等问题

  无论线上还是线下,减少代理层级和代理费用是未来“新零售”发展的模式选择。代理层级的减少就能直接提高公司对销售队伍的管控力度,提高销售品质的合规约束,减少代理费用能够将佣金直接让利于消费者,提高产品性价比和吸引力。

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作者: 来源:中保网 发布时间:2017-11-29 05:50:23
 
 
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