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以场景化开拓互联网保险发展之路

  场景化保险是基于当今社会大众互联网消费习惯的产生而产生的。场景化保险的特点,是将功能明确的保险产品融入到消费者的生活场景中,如在电商交易、支付账户、在线旅游等具体场景中的保险嵌入,并结合特定场景下客户的风险管理需求予以保险服务。

  一、场景化保险打开保险新天地

  互联网造就了场景化保险

  互联网的特征使之在保险领域创造了场景化保险,这让传统保险可望而不可即。这是因为互联网保险在一定程度上改造了渠道,从完全的“线下代理”转向“线上官网+第三方保险超市+流量场景”,强烈冲击着传统保险渠道。尤其保险科技在互联网保险的不断投入使用,使得互联网保险的场景化产品设计和服务越来越有能力贴近客户,开发出的适用于网上销售的保障型产品也逐渐增多,吸引了越来越多的了解新事物、勇于投资的客户,眼下90后已成为网上购买保险的一大主力。

  保险消费者需要场景体验

  保险产品一旦与场景结合,就改变了其原先“弱需求”的状态,生发出强劲的态势。由于场景化保险的人性化趋向及更有温度的感觉,缩短了与保险消费者之间的距离,因此很受客户欢迎,使投保主体逐渐向场景化保险消费模式转移。保险要场景,客户要体验。现在保险产品交易中,保险客户自主参与度在提高,不断追求满足个性化所需渐成趋势。因此,场景化保险比的不仅是保费,更是人气。

  场景化保险充满商机

  场景化的风险管理,为保险业的发展带来无限商机。实践中,一些保险企业已经在对用户数据充分挖掘的基础上,了解用户的情感和态度,理解和判断用户需求,做好与用户沟通,为用户提供合适场景的创意产品和服务。例如,以健康数据为基础的个性化健康险、以社交网络为基础的定制化保险、以车联网数据为基础的驾驶行为保险等。目前,场景化保险主要集中于一些新场景、新需求,保险企业为满足客户不同场景的需求,需要提供给客户优于传统营销模式的精准的解决方案。

  二、场景化保险的主要优势

  一个优势是依据场景设计保险产品,特别是针对一些细小场景的保险产品设计,这些细小场景往往被传统保险所忽略,传统保险也看不上这种小生意,没意愿费力为之设计产品。而细小场景恰恰是互联网保险所看重的地方。

  再一个优势是服务客户需求的精准度高,对客户吸引力大。服务客户需求的精准度越高,带来的客户满意度就更高,就更有客户黏性。这不同于过去的业务规模为王,靠的是服务能力聚焦和深入。

  还有一个优势是渠道精细化运营,这一点主要是应用大数据与人工智能对内部工作进行高效调度,对各节点实时产生的数据进行收集与判断,检测各节点的服务是否稳定、是否存在问题、是否需要人员调度、是否达到成本最优等。另外,场景化保险模式简化了传统保险的购买流程,降低了平台的销售成本。

  场景化保险让商品交易服务化

  场景化保险一改以往的卖保险,变为现在的让客户选保险。险企给客户一个场景,让客户在场景当中来选择需要什么保险。让客户选保险,就是让商品交易服务化,使卖方彻底变成了服务者,而场景提供了最大方便。场景化保险是将产品设计和服务与场景融合,特别是让服务深入到场景里面去,深入到每个客户需求当中去,给客户提供最需要、最好、多方式的保险服务。

  营销场景竞争加剧

  移动互联网时代争夺的是场景,以场景触发为基础的场景时代已经来临。场景化保险正在打开一片新天地,各家平台及保险公司都看准了这一互联网保险发展契机,争相将场景化保险作为触发客户的重点,引导客户进行场景化保险消费体验(熟悉场景化保险交易方式及产品),培养客户场景化保险的消费习惯。

  同时,熟练自身的技术应用,提升动态定价能力。当下的保险营销,已然是场景竞争,而且保险场景竞争势头正愈演愈烈。谁拥有场景资源,谁就拥有了竞争力。谁的场景资源多,谁的竞争力就强。进入保险领域的互联网巨头具有流量优势,对行业的冲击极大,正在抢占保险营销风口,并抢收场景保险硕果。

  这些互联网巨头因流量大,对保险公司有议价权,可以获得更低价格。而保险公司一般无力拼流量,只能拼价格,这对中小保险公司而言压力较重。互联网保险生态下,也给中小保险公司提供了难得的机遇,使其在场景化营销、多元渠道跨界整合、发掘高契合度客户、进行差异化精准营销等方面得以崭露头角,更以各有侧重的方式与大型保险公司在保险市场上并驾齐驱。

  保险科技对场景保险的支撑

  场景的产生和消亡是随着互联网的发展而动态发展的,所以最终还是要关注互联网技术的发展。大数据、云计算、人工智能、区块链等技术,已从保险消费场景、保险产品形态和保险营销三个维度进入互联网保险,推动互联网保险的科技化发展。场景化保险的产品亲和力和服务实施能力,需要现代化的技术支撑(主要是智能模块运用、信息采集技术等),以便向客户提供优于传统营销模式的精准的解决方案,满足客户不同场景的需求。

  场景化保险提升风险控制能力

  场景化保险能够判定自身的使用流程中存在的风险,可以通过物质补偿来调节这种风险,并记录和留存判别风险的行为。互联网场景里,目前车险、意外险、健康险占有较大比重,这些业务中存在一部分逆选择甚至欺诈或道德风险。随着很多线下场景搬到线上,通过数据的融合可以把现实投保场景和虚拟场景结合起来(进行多维度不良信息筛查,在投保阶段拒绝风险因素,避免欺诈行为发生),对风险评估的全面性和准确性有很大的提升。

  场景化保险有待解决的问题

  以场景化保险为代表的互联网保险尚未深入传统保险核心领域,相较传统保险产品,互联网保险产品存在一些自身局限性。传统保险那些保费高、期限长、有需求但不急需的类型产品,以其复杂的设计、很高的精算经验要求、需要专业代理人介绍推广等因素,让互联网保险目前还难以进入。同时,从场景上讲,互联网记录了用户交易的行为习惯、能够评估其风险,但这些记录涉及场景的核心业务数据,互联网场景是否愿意将这些数据提供给保险公司有待考虑。另外,场景保险产品容易被取代。如果场景不是自家做的,而是别人家的,产品很容易被取代。在场景化保险经营中,失败的场景不少见。例如,加班险、雾霾险、赏月险等。

  三、场景化保险主要发展趋势

  更加关注新技术

  场景是随着互联网的发展而动态发展的,所以互联网技术的发展决定着场景的前程。更加关注新技术,紧跟上技术发展的步伐,必将为场景化保险所重。更多更有效地运用新技术,才能让场景化保险更好地了解客户的不同需求,更好地为客户提供差异化的产品和服务。

  找好场景定位

  好的场景,是真正有保险稳定需求的场景,是客户认可和愿意接受的场景。因此找好场景定位,是场景化保险的一大关键。只有在保险客户日常生活的具体场景中找到不可或缺的刚需,才能正确定位场景,才能对接场景定位下的客户需求。抓好场景定位这一关键,就能更好地发展场景化保险。

  碎片化保险的组合

  从场景化保险产品的发展上看,碎片化保险的组合将很有前途,能够以极低的成本满足海量用户的碎片化需求。例如,意外险多项组合的选择,健康险只保某几种疾病等。还有即时性、连续性、关联性的场景化保险的随时推送、实时生效。未来保险供给的主流,将是低成本、客户导向乐观的保险产品。

  增强场景定制各环节协调性

  保险场景定制,需要在场景嵌入保险后,更好地做到让客户顺畅投保、报案、理赔等,在涉及更复杂的变更、退保、续保等环节,自动流程和人工服务要紧密结合,智能客服与人工客服精准切入。

  控制终端

  互联网场景的多终端化,决定了场景化保险控制终端很重要。只有控制住终端,才能为构建新的价值链做好基础,才有利于创造新的盈利模式。大量的信息要从终端获取,控制终端才能制胜。

  互联网保险发展的一个主要动能就是场景化,场景化保险凸显了互联网的核心优势,凸显了互联网保险的创新性及对传统保险的颠覆性,重构了保险消费者与保险企业的连接。产品场景化将打造产品优势,渠道场景化将打造渠道优势,服务场景化将打造服务优势,这将极大改变传统保险的经营模式。场景是一种新的体验、新的创造、新的洞察、新的生活方式,以场景化开拓互联网保险发展之路,必将加快推进互联网保险向前发展。

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作者:马向东 来源:中国保险报 发布时间:2018-03-14 08:24:51
 
 
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