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客户视角的保险业数字化转型研究

  当今数字科技发展日新月异,对各行各业的影响均向纵深发展,如果不能主动适应外部宏观环境的变化,持续培育企业内部核心动态能力,就会面临被市场淘汰的风险。保险业作为基于大数法则经营风险的行业,数字化转型更是意义重大、刻不容缓,如何把大数据、云计算、人工智能、物联网等信息科技成果运用到企业经营管理中,以数字化转型推进经营模式创新,是整个行业面临的重大课题。德鲁克管理学的核心观点之一就是,企业的价值来自于企业外部,企业存在的理由是创造客户,如何更好地满足客户需求是当前保险业数字化转型的逻辑起点和检验成效的落脚点,从客户视角研究保险业数字化转型对于在当前环境下推进保险理论与实践向前发展显得更为重要。

  一、从客户视角看保险业数字化转型

  在当前信息科技迅速发展的环境下,广大客户的工作生活习惯、需求、心理、消费渠道与方式等都发生了很大的变化,传统保险企业在推进数字化转型的过程中,首先需要站在客户视角,对客户认知价值进行深度分析,深入了解客户关注的价值体系,分析与客户进行交互的场景与渠道,在此基础上有针对性地研究数字化转型路径,才能在未来市场竞争中培育出核心竞争力。

  首先,保险业的数字化转型应能够更好满足客户的个性化需求。

  在以往传统方式对客户的分类,一般依据性别、收入水平、年龄、地区等等,数字化时代,客户分类方面能够做到更加细化、个性化,通过信息化的方式能够更准确地发现客户、创造客户。大数据条件下,一些特定客户通过信息化方式联系在一起,形成个性化的消费群体,这些群体往往数量上并不会十分庞大,但是对保险的需求有明显特征,对于保险公司而言,通过信息化转型,更准确了解这些细分客户群的需求状况,有针对性地开发并提供产品与服务,是适应环境变化、为客户提供价值的关键。相对而言,以往粗放式的分类方式往往会抓不到客户的关注点,从而错失商业机遇。

  其次,数字化转型应当能够优化客户体验。

  体验式营销成为信息科技发展的变革领域之一,客户也越来越注重产品与服务给自己带来的体验。数字化转型首先应当考虑客户界面的友好型、便利性,以及从保险消费过程带来的愉悦感。信息科技时代,广大客户更倾向与通过移动互联的方式购买产品与服务,APP、微信等客户界面的重要性大幅提高,与此同时,客服电话、网站、门店等传统客户界面也构成客户体验的重要因素,因此,保险业数字化转型应当充分结合线上、线下两种方式,梳理并整合客户界面,通过体验式营销契合客户偏好,提升客户的感知价值。同时,信息时代带来的变化还有互动式营销,应当让客户有渠道表达自己的意愿、想法和建议,让客户参与到产品开发、使用过程中,增进客户黏性,通过更好的体验将客户转变为忠诚度更高的用户,同时也通过广大用户的参与提升保险业产品与服务水平,形成良性循环。

  第三,保险业数字化转型应当能够降低企业运营成本,提升运营效率,在为客户提供更高效服务的同时降低客户支付的产品服务价格。

  从销售渠道来看,数字化转型可以减少销售过程的中介机构数量,降低中介服务成本和人力成本,这部分成本的降低应当向客户让渡。与此同时,通过信息化的方式,承保理赔周期、客户服务效率等都应大幅改善,让客户享受更加便利、快捷、人性化的服务。比如,中国人保所属的财险公司,推出以微信、APP为载体的拇指理赔服务,针对互联网保险产品案量多、金额小、标准化程度高等特点,建立了互联网小微平台,对互联网保险实现了全自动理赔,每分钟可处理5万笔赔款,让客户感受到实实在在的服务水平提升。

  第四,保险业数字化转型应能够向客户提供更加全面的风险管理和风险保障。

  大数据技术在风险管理领域的应用将提高承保风险识别能力和理赔反欺诈能力,提升保险业的风险管理能力和风险管理水平。以精算为例,大数据条件下,能够在很大程度上扩大用于估算风险概率的数据样本,一方面提升精算的准确度,另一方面收集更加多维全面的数据,建立更为科学有效的精算模型,把整体数据样本进一步细分为子样本,为精准定价提供更为可靠的精算基础,提供更加精准的精算支持。比如,基于驾驶行为的保险(UBI)就是依托物联网技术,分析客户的行驶里程、急转弯、急刹车、加速度等行车数据,创新精算方法,提供个性化的车险产品,在加强风险管理的同时,更好地满足客户需求,实现客户价值最大化。中国人保推出的车联网OBD盒子、行程记录仪和车载WIFI等功能聚合的新型车联网设备,通过24小时无盲点数据采集,不断完善客户驾驶行为评分模型,定期奖励良好驾驶客户,改善客户驾驶习惯,该项目的客户整体出险率低于家用车客户出险率30%以上,使得客户成为最大收益方。

  二、数字化转型具有突破路径依赖的突出优势,是落实“以客户为中心”的难得契机

  在分析数字化转型能够给客户带来收益的基础上,再回到保险公司内部,研究应该如何把这些客户价值落实到具体经营管理过程中这一课题。“以客户为中心”是多年前就提出的经营理念,但是在实践过程中,保险公司往往会从自身便利性出发,忽略了客户视角,口头上强调“以客户为中心”,实际上仍然是“以管理为中心”或“以利润为中心”,并没有在经营管理中时时体现客户价值的最大化。

  信息技术的发展要求保险业必须推进数字化转型,而数字化转型的逻辑起点应当是客户价值的实现,只有从这一起点出发,才能够培育起适应新时代的核心竞争优势,基于此,数字化转型成为落实“以客户为中心”的难得契机。通过数字化转型把“以客户为中心”落实到位,是突破路径依赖的重大变革,并且这种变革可以通过信息系统进行固化,防止原有工作思路、理念、方式的反弹。

  并且,当今信息科技发展的主流也是以用户为核心,一切围绕用户进行设计、开发各类应用,因此在保险业推进数字化转型,应当把客户放在首位,以客户价值的实现作为各项工作的逻辑起点。具体而言,移动互联、大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链等技术在保险业数字化转型过程中的应用,都需要通过客户价值的实现而检验其效用的发挥。

  从更宏观一些的层面看,保险业数字化转型的本质是通过科技对传统商业模式的赋能与革新,信息科技的发展对社会的方方面面都产生了巨大影响,包括保险业的商业模式、发展路径、管理方式等等,这些领域的变革的核心是商业模式的创新,其中蕴含着巨大的商业机遇。

  这一新的商业模式,需要实现客户价值的提升,对于任何一个市场主体而言,谁能在提升客户价值的基础上实践这种商业模式创新,就能够在未来市场竞争中取得优势地位。这不仅仅是管理学的逻辑,同时也是演化经济学中关于企业动态能力构建的思维逻辑,因此,保险业当今面临的是跨界竞争,而不仅仅是行业内的竞争。在外部环境发生变化时,作为产品服务提供者的市场主体需要积极主动地适应这种变化,这种适应变化的能力就是动态能力,从竞争角度,动态能力的强弱体现了适应环境变化的能力,也就是通过学习、交互、创新突破路径依赖的能力。

  无论环境、能力如何演进,所有的出发点和落脚点仍然是客户价值的实现,在当今信息科技日新月异的今天,保险业实现数字化转型仍然应牢固树立“以客户为中心”的观点,在平台建设、系统建设、流程设计、界面开发、营销渠道等等方面,都不是为了使用新科技而使用新科技,都应当围绕客户价值,满足客户需求,创造客户需求。

  具体而言,保险科技创新影响原有传统保险业态,推进保险数字化转型的领域有以下几个方面,这些领域的转型均应从客户价值出发。

  首先是移动互联技术可以实现保险产品与服务的随手可及,可以提升客户的便利性,优化客户体验,提升服务效率,包括APP的开发与使用,营销模式、理赔方式的革新,后台运营体系的搭建等等。

  其次,大数据、云计算技术能够有效降低信息搜集、信息处理的成本,提高了信息处理效率。从客户视角,大数据、云计算的应用可以带来精准定价、个性化需求的满足、更快捷更精细的服务等价值。

  第三,人工智能可以完成信息、数据的分析与处理,代替传统通过大量人员完成的工作,比如销售人员、核保理赔人员、客户服务人员都可以通过人工智能实现,甚至固定收益类的投资经理也可以通过人工智能进行大数据分析,提供有价值的决策支持,这些都能够给客户带来价格、服务、收益等方面的价值。此外,区块链、物联网、车联网、电子医疗、基因检测、可穿戴设备等科技都会为客户带来风险管理、健康管理、精准定价等方面的收益。从客户角度出发,把这些科技运用到保险业经营管理活动中,再从客户体验、客户价值的实现入手检验数字化转型的成效,是通过数字化战略落实“以客户为中心”的关键路径。

  三、从客户视角推进保险业数字化转型

  无论是从主动适应外部环境变化而言,还是从提升自身市场竞争力、培育核心竞争优势来说,保险业数字化转型都是在市场竞争上获取竞争优势的必然选择。在数字化转型过程中,如何从客户视角切入,体现客户价值的实现,是数字化转型能否成功的关键。基于对客户视角的分析和现代科技发展的研究,保险业市场主体可重点从以下几个方面推进数字化转型。

  首先,推进以客户为中心的平台建设。

  在当今市场环境条件下,市场竞争优势的培育、竞争壁垒的形成、成本的有效管控、运营效率的提升等往往都来自于平台优势。也有学者指出,企业之间的竞争正在逐步转变为平台的竞争,平台的科技水平、运行效率、合作伙伴等因素决定了企业的成败。平台化的商业模式还能够促进组织架构的扁平化,敏捷应对市场和环境的变化,易于扩大规模和实现业务的迅速增长。

  因此,保险业数字化转型的首要任务就是依托于现代科技发展的平台建设。具体实践中,认识到平台建设重要性的市场主体很多,但是平台建设的质量参差不齐,诚然有成本投入、人才队伍等方面的原因,更为关键的是,平台建设是否体现了“以客户为中心”的理念。“以客户为中心”的理念应当体现在战略层面,在缺失围绕客户的战略支撑下,很多保险公司只是将数字化模块添加到公司业务链条中,难以将客户价值充分体现其中,造成投入的巨大浪费,也失去变革的原本逻辑。

  从本质上说,大数据、云计算、区块链、物联网等技术都是建立的平台基础之上,作为更加微观的市场主体,应当在信息科技的支撑下,充分整合企业内外部资源,建设自身以客户为中心的数据收集、处理与分析平台、营销平台、服务平台等,在实现各类功能的平台底部,建设彰显客户价值的底层架构,并通过客户价值的实现检验平台的有效性。

  其次,激发客户参与交互的创新活力。

  从创新管理的前沿理论来看,创新的火花来自于不同背景个体之间的交互,背景的差异越大,产生创新的可能性也就越大。移动互联时代的特征就是海量个体的广泛参与,这种模式恰恰契合的创新的源头来自于交互,同样,保险业数字化转型需要激发客户广泛参与交互的创新活力。简单而言,保险客户期待的是简单清晰的产品设计、一站式服务、24小时在线、定制化创新性产品。保险公司需要以全方位的客户视角,改变原有的产品和服务交互方式,创造人性化、无缝连接的客户体验。创新能力培育不但是数字化转型的目的之一,同时,也是成功实施数字化转型的前提条件。

  中国人保2014年推出的“小i客服机器人”自上线以来,移动端用户互动量环比增长76.3%,其中由智能客服提供服务的客户量占比85%;针对用户咨询的问题,“小i客服机器人”独立解决率达96%,日替代人力达25人次,同时,对所获取的用户交互数据进入深度分析,进一步促进服务创新。提升保险公司创新能力是一个系统工程,一方面是从创新的源头,通过移动互联、大数据等现代科技实现广大客户的参与交互,形成不竭的创新源泉;另一方面搭建起容忍试错的创新机制,培育创新文化,鼓励创新行为,推进把创新转变为现实的制度建设。

  第三,基于客户价值的生态链建设。

  当今市场竞争的变化趋势之一就是从单个企业与企业之间的竞争,向企业群与企业群之间的竞争,也就是企业的合作伙伴也成为竞争能力的重要组成。从这一角度而言,单个企业仅仅凭自身能力很难在竞争中取胜,而要建设一个基于客户价值的生态链,在这个生态链中,不断优化“生态环境”,形成遵从丛林法则的优胜劣汰机制,只有这样,才能够在未来科技环境下的市场竞争中获胜。在这方面,一些市场中的先行者已经进行了探索和经验。

  比如,中国人保搭建的大健康生态圈,引入IBM Curam社会服务管理方案,以PICC“人民健康”APP为客户界面,为客户提供电子健康档案、健康评估、健康咨询、预约挂号、就医服务、慢病管理、二次诊疗意见、药品配送、健康商城等多样化服务,并推出“人民健康一卡通”健康管理产品,为客户提供家庭医生、远程医疗、基因检测等共计85项服务,推动健康管理与产业链上下游的跨界深度融合。

  再比如,安联集团较早打造自身生态系统,建立了统一的全球平台,广泛建立“强强联合”的合作关系,为客户提供差异化、具有吸引力的系统产品与服务解决方案。安联与德国电信合作,推进“数字化时代生活”概念,集两家技术所长开发面向客户的产品。针对个人客户,安联和德国电信协作开发数字化“联网之家”服务,利用传感器技术及智能电话监控客户住宅并提供援助服务;为企业客户提供全面的网络安全解决方案及保险产品。依托现代科技手段,实现跨越行业、国界的优势互补式合作,从客户视角出发搭建生态链,是保险业数字化转型的重要着力点,也是保险公司赢得竞争优势的关键所在。

  数字化转型是保险业当前面临的重要战略选择,对于每一个市场主体而言都显得尤为重要。从客户视角谋划数字化转型的战略决策和实施路径是取得成功的关键点,也是通过信息科技的方式,突破对原有竞争优势路径依赖形成的核心,培育在信息科技迅猛发展的新环境下,适应客户需求变化的新核心竞争力的重要方式。只要遵从“企业的价值来自于外部、企业存在的目的在于创造客户”的逻辑思维,从客户角度出发,落实“以客户为中心”理念,无论信息科技如何发展,都将成为保险业不断变革、不断进步、不断满足广大人民美好生活需要的强大动力与努力方向。

  (作者单位:中国人民保险集团办公室)

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作者:张建军 来源:中国保险报 发布时间:2018-06-13 07:30:56
 
 
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