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工商银行高云翔:网络经济下 银行发展智慧零售场景浅析

  一、概念解析

  (一)网络经济

  网络经济也称“共享经济”或“分享型经济”,是以信息技术为支撑,以科技互联为手段,通过网络连接市场的“供给”和“需求”,目的是实现全社会资源(包括闲置资源)的高效分配、高效整合及循环利用,形成科技赋能的垂直经济生态。

  (二)智慧零售

  在智慧管理的基础上(指现有资源:“人、财、物及企业家才能”的最大程度发挥下),高效、透明及准确的以“化整为零”与“化零为整”作为智慧零售的两面:一面是整体资源的分散化、个性化(供给主导型);一面是零散资源的整合化、整体化(需求诱致型)。

  (三)场景

  本文广义角度认为场景是:人完成某目标过程所需要的劳动工具和外部环境并称之为“场景”。从客户服务的狭义角度认为:场景是解决并满足客户个性化需求过程中的市场细分,由“大而全的平台”向“小而美的应用”,由“中心化指令”向“分布式运算”的供给变化过程。例如:聘请月嫂中的请男月嫂、电商购物中的海外购物、叫车服务中的专车服务等。

  二、网络经济下智慧零售场景建设分析

  (一)网络经济市场发展趋势

  1、2017年世界市值前十的公司均为互联网企业,共同特征是通过以供需直连的垂直体系建立科技化的智慧零售平台或场景而系迅速崛起。

  2、网络经济型技术突破将对人类未来贡献巨大价值《麻省理工科技评论》预测2019年“全球十大突破性技术”无一不利用网络经济运行机制,与智慧零售场景相关。比如巴别鱼耳塞,只要带上它能听懂所有人类的不同语言。

  (二)网络经济主要运行方式分析

  今天人类已站在物质基础丰富的边际时代,重点是经济增量部分的细微变化研究。经济运行现象已变为:第一件商品的成本要高一些,需要化大量的钱和实践去设计和测试它。微观短期看,之后每件商品的复制性生产成本都极低且相同;宏观长期看,随着技术进步和模式创新,商品生产的边际成本递减。拿单个产品来看,软件类要花很多钱去开发新程序,但之后售卖的每一份软件几乎都可以免费生产。全球经济中无形资产这种不符合旧模式的部分在不断变大。主要表现对比为如下:

  1、传统模式下的边际问题:

  (1)由于产量、成本和价格等问题制约,在短期内科技程度不变时遵循“边际报酬递减规律”:

  (2)传统的生活习惯随着收入不断增加对物质需求逐渐降低,遵循“消费者的边际消费倾向递减”规律:

  2、未来网络经济模式下的边际分析:

  (1)“入口型技术创新是从0到1的关系”边际成本趋零

  (2)迭代模式创新驱动“边际利润倍增”

  以苹果公司举例,科技创新投入改变了人们对手机的认识,使智能手机成为了人生活的必需品,既边际消费倾向始终保持在(图2)A到C阶段。同时以模式迭代创新带动一轮又一轮的新客户(图4蓝色)入场,从而实现了消费需求的拉动。网络边际时代沉下心做好“智慧零售场景”,以5—10年为多轮迭代周期,将带来“企业边际利润倍增”效应。

  (三)新时代“智慧零售场景”建设规律分析

  全球经济运行方式的不断变化,核心是将有限资源进行高效分配,这就带来了一些新的网络经济规律。掌握发展规律是建好银行智慧零售场景的基础:

  1、网络中的“物以多为贵”:如果全世界只有1台智能手机,其功能也就是通话,随着入网手机不断增加,当第1亿台智能手机接入就有1亿个用户信息交互,这彻底颠覆传统“物以稀为贵”概念。智能手机因为持有者“多”,使得每一个“个体”具备了资源整合、身份识别、交流互助及支付销售的能力,成为了人类日常起居、社交、办公、出行及购物等一切行为交互时所共同的工具。

  2、网络“虹吸效应”。同一入口下,先以运营模式占领客户习惯的企业份额会越来越大,而其他中小企业产品份额会越来越少。2016年是移动支付重要一年:当年,银行非现金移动支付业务257.10亿笔,同比增长85.82%;非银行机构移动支付业务970.5亿笔,同比增长143.5%,是银行支付笔数的3.8倍。2016年微信、支付宝基本确立了90%市场地位,时至今日小微支付场景已覆盖到98%。移动互联网由C端智能手机APP崛起,逐渐带动B端线下场景线上化过渡。未来随着利率市场化进程,政府机构的市场主导地位会进一步加强,市场竞争将重点围绕如何建设B端智慧场景资源虹吸C端流量展开。3、网络倍增效应。根据《中国互联网发展报告2018》统计:截止至2017年12月31日,中国网民达7.72亿人,普及率为55.8%,人均周上网时长为 27 个小时;其中在移动端,手机网民规模达7. 53亿人。传统经商者认为“有人的地方才有市场”,人气决定销售量的大小。网络倍增效应从理论上讲,意味着一款优秀的“智慧零售场景”产品在网络上的使用流量峰值应该能达到7.5亿,完全跨越了地理、时间、空间限制,瞬间倍增市场甚至超过线下一线城市的年度消费力,同时宣传推广成本几乎为零。

  4、智慧零售场景的“无感特性”。根据易观数据来看,2018年4~6月银行服务应用APP人均单日启动次数从2.68次下降到2.61次,人均单日使用时长从8.73分钟下降到8.32分钟。数据说明,移动端银行APP缺乏高频应用场景,金融隐藏特性和滞后特性决定未来用户体验升级方向:用户会选择登录交易时间短,甚至不登录、无感交易的银行APP。

  三、当前银行应对网络经济挑战的措施和实效

  商业银行经营客户时的主要矛盾是客户日益个性化、多元化的“金融服务需求”与银行产品、服务“标准化和个性化”之间难以统一。为应对金融科技浪潮冲击,各家银行纷纷“以客户为中心”大力推进“智慧银行”战略,主要体现在以下3方面:

  (一)构建移动应用场景。

  主要通过银行系APP对接热点应用,或创造海量客户日常生活所需的应用场景,使之需求得到满足,与客户产生更多金融数据。与之相比,目前热门互联网公司旗下APP均由“大而全”向“小而美”的个性化精准服务转移,更专注于客户的某一项需求满足,银行在生活应用“精细化”场景构建方面一是不专业,对用户需求把握不准确,对政府未来发展规划不知情,导致竞争力不足;二是管理不足,未理清思路,是加强银行金融产品在场景中的应用,还是自己建立场景统筹管理,未拿出清晰的长远的战略布局、建设标准、资金支持及推广计划;三是缺乏运维,没有做到客户专属化、个性化及线上化的持续经营。

  (二)提升服务质量。

  为打造精益银行,通过精细化管理、智能客服、网点机器人及标准化服务来提升客户体验,实现“以客户为中心”价值体系。目前在发展中存在四点问题,一是目前银行服务难以满足客户的个性需求,商业银行正处在流程化银行向标准化银行转型途中,个性化服务仅建行一家且处在探索阶段;二是规模、利润考核为先,银行客户经理重产品销售,轻后续客户跟踪和增值运营,难以真正将“以客户为中心”的理念落到实处;三是员工思想观念落后,体制内员工普遍年龄较大,对借助新工具、新理念、新知识开展客户营销的接受程度相对较弱;四是银行客户运营体系严重落后,以上门走访、信息推送、电话外呼为主,人员调整后经常导致某类业务停滞。

  (三)加快构建智能渠道。

  拓宽银行与客户的交互面,在线上通过创新升级金融类APP提升金融服务效率。现实中,银行移动金融APP发展任务往往由线下网点承担,以线下模式推广线上应用限制了APP的创新营销,很难做到地、州、市、县各级网点周边金融场景资源的分布式发展;线下智能网点,主要以设置自助机具、智能机器人、综合体验区来提升业务办理效率,由于人群地域习惯不同,推广中存在客户被动接受的情况,缺乏“人气和温度”导致银行网点客户流量越来越低。

  四、网络经济下建设“智慧零售场景”的思考及建议

  网络经济运行规则下是“网络零边际成本+供需直连的垂直体系+网络倍增市场”三规律叠加实现“网络边际收益倍增”,形成了智慧零售场景建设的发展理论基础。

  (一)智慧管理是智慧零售场景的“机制保障”

  1、智慧管理强化资源效能转换:一家企业的发展,核心在于良好组织推动力,理顺各级机构职责分工,产生触发性的全行合作推广机制与制度。使本行的科技、资本和劳动力等资源达到最优效能(成本、利润及投入的均衡状态)。借助人工智能赋能“企业家才能”,监管系统内多维度资源并进行高效利用,达到均衡、标准、透明的流动性管理。

  2、智慧管理应发挥协同效应。首先要处理好输入“标准化”与输出“个性化”的协调统一,形成系统内金融科技“一点突破,全行升级”的体制优势。金融科技技术在管理层面的应用,将打破银行金融产品“部门壁垒”,协同资源、统一目标。

  “输入端”抓标准规范,在客户身份认证、产品研发及渠道建设上建立统一接口标准,精益求精做好“金融本源”,坚持传承与创新并重,充分发挥自身金融产品优势,同时杜绝部分功能上线、产品体验不完善的半成品在全行全网络的推广。逐步反转银行“管道”角色,利用银行信用度和品牌形象优势,以标准化、安全化和规范化的产品获取全量客户信赖。同时,充分发挥人工智能在分布式运算、海量交互和众筹设计方面的优势,确保新产品超前于市场,更符合客户需求。

  “输出端”抓个性开放,在服务体验和场景构建做到个性、快捷且有趣,一是做好线上开放:

  (1)客户关系的授权开放,帮助客户在工行网络客户库中筛选、推荐合作企业,帮助客户成长,银行收取服务费用;

  (2)金融产品开放,加快推进API开放进程,让我行金融产品融入企业内部各个环节,API要进一步梳理优化,减少客户使用时的开发量;

  (3)金融模型开放,线上赋能企业金融能力开展投融资及P2P业务,降低企业融资成本。二是线下开放,以科技为支撑、以服务为核心,打造线下多功能网点。国内外已经能能看到“夫妻银行”、“咖啡银行”、“音乐银行”和“图书馆银行”等全新概念网点,这些特色鲜明、族群固定的银行网点将成为智慧银行在物联网中的多频触手,为客户提供超乎想象的优质服务。这些“银行网点”借助科技技术可对接办理多家银行业务,建立了线下多银行客户服务平台,银行如主动对接网点可以降低运行成本,但需要支付一定会员费用,这种多边服务且具专业特色的网点无疑也更加吸引客户。

  3、智慧管理应突出“精益”。减少不必要的资源浪费,关注重点事项的突破性发展。厘清客户去线上的根本原因是:个人客户在消费预算和体验间权衡取舍,企业客户在成本和收益间权衡取舍,最终两端都选择网络经济模式带来的“精打细算”。所以,目前传统银行急需建立工作业绩管理系统:能将工作项目分配给专业团队负责,系统设定团队专人按季做好项目效益评价、项目发展计划、项目推广工作及项目移交等环节,系统应按项目成长阶段和具体工作情况,核算出项目当期收入及贡献,提升业绩优异员工收入,拿出实际优惠分润给项目中的高贡献客户。要通过管理系统场景建设,让每一工作项目靠实责任。

  (二)智慧考核是智慧零售场景的“指挥棒”

  规模化考核向“场景化考核”转变是新趋势。目前GDP式的考核内容无法充分考虑空气质量、人口寿命及未来,同样银行规模化考核也没有考虑产品对于用户的“效用”,例如:10年前某城市从A点到B点半时路程需要20分钟,10年后从A到B还是需要20分钟甚至1小时,说明城市的考核发展没有和解决实际需求相挂钩,难以做到“以客户为中心”。

  而场景化考核是在当前网络时代落实“客户中心论”的好方法。例如:2010年初,彭蕾出任支付宝CEO后将用户价值放在第一位,淡化客户规模考核,把客户“交易时长、支付成功率”等使用过程场景做最重要的考核指标。自此之后,场景化考核成为蚂蚁金服不变准则,导致全员、全部门都专注于产品的用户价值。这一改变为阿里巴巴集团带来重大发展动能,今天任何第一次接触支付宝的客户都会感到产品体验极佳。

  (三)智慧创新是智慧零售场景的“原动力”

  管理学之父德鲁克认为“创新”带来企业核心价值,能有效剔除边际消费倾向递减影响。重塑客户生活、生产方式,具有里程碑意义。

  1、入口创新。全新的入口带来全新的应用,全新的应用带来全新的客户习惯和生活提升,使全社会产业得到全面升级。当前手机入口应用占网络入口的98%,但这仅仅是网络经济的初步阶段,根据《德国2020高技术战略》描述,工业4.0将大大提升制造业的智能化水平,建立具有适应性、资源效率及基因工程学的智慧工厂。重点是商业流程、使用流程及价值流程中,整合“个人客户及商业伙伴”网络应用的供与需。拿中国当前来看:车联网为代表的车内网络APP、智慧家居为代表的智能音箱及相关网络APP也在崛起。亚马逊2018年上半年卖出了3000万个智能音箱,1个音箱为一家四口提供服务,相当于覆盖了1.2亿人的家庭服务场景。未来智慧零售场景本质层面是触网入口之争,APP将遍布人所能接触到的物件:比如“无感支付”业务,汽车牌照下挂银行APP,客户授权银行在指定账户内扣款,用户通行全国系统对接的停车场和高速公路时高效且无感。

  2、模式创新。数据显示很多银行的持卡客户数量几乎占到全国人口的三分之一,说明传统银行“不缺客户缺用户”。旧模式生命周期自然衰退使客户流失,缺乏创造新模式带新用户进来“玩”,可见银行急需创造新模式场景来引流新客。

  (1)金融工具模式创新。区块链等网络技术给金融工具模式创新提供了有力抓手,让产品更加的丰富和可靠。例如个人新车租赁,客户在网上仅需缴租金即可开走一辆新车,一年后选择拥有或者卖出,未来10年这名客户每年开不同的新车,而成本比起一次性购买一辆新车“10年折旧率+贷款利率”更加实惠。

  (2)业务流程模式创新。创新银行业务的入场门槛、办理方式及应用环节,打造场景中“支付+融资+担保+消费”多金融产品的叠加应用。例如,总行即将推出的工银e钱包,通过流程创新创造“全新用户体验”,根据不同客户日常生活各时段的需求链条,智能化的为不同年龄、性别、职业的家庭提供完整金融服务链条,实现粘客目标。例如早期淘宝加入了支付宝担保流程,从而获得了爆发增长;再以当前“拼多多”成功案例来看,不考虑吉芬商品因素,主要原因是提供了拼团购物流程创新,产生新的价值体系,获得大量用户参与。

  (3)服务运维模式创新。强化线上和线下的协同服务创新,立体化、多渠道的为客户提供金融服务。创新打造“众筹化、分享化”的网络运维体系,例如百度知道,为线上用户带去“参与感”,让每一名用户分享自己的知识和能力,成为智慧零售推广营销、问题反馈及维护运营的服务主体和产品专家。银行要善于借力“网络自生长特性”,做好个性金融服务、客户问题即时应答、老客户服务升级等工作。

  3、趋势创新。当前资本市场回报率与劳动市场回报率比值为6:4,盲目性、投机性的产品争相上市。网络盛行“逐风之气”使企业偏离主业,智慧零售场景应坚持金融本源的战略创新。目前我国依然处在负利率时代,国有银行要坚定服务实体经济,以扎实“内功”提升市场竞争力。

  (1)深度布局,智慧零售场景建设宗旨是“种树”,很难用3—5年来认定一个智慧零售场景是否成功,应当专注于10年为一个目标轮次的布局创新;

  (2)贴近政府,当前智能手机C端是BATJ完全垄断市场,未来如何依托B端城市职能规划发展趋势,构建公共性、基础性、及民生性场景撬动C端客户发展,显得至关重要。例如工行“银校通”场景成功整合B端资源撬动C端客户;

  (3)资源整合,智慧零售场景要重点做好“化零为整”与“化整为零”转化,是指利用网络特性,一方面为个体赋能,零散资源快速整合成整体资源,产生社会效应;另一方面将整体资源快速打散,个性化的供给个体使用,拉动消费升级。银行智慧零售场景应当在网络中建立“个体资源+对公资源”资源库和“个人客户+对公客户”客户库,开展两网络库的动态管理应用,逐步实现网络客户价值最大化。通过银行家系统、大数法则和价值错配,以工行客户资源为工行客户带去资源、成长及资本的实际价值,也为银行带来存贷款、投融资、服务、管理及中介等业务收入。

  (四)智慧营销为智慧零售场景带来“利润价值”

  营销是获得价值的根本手段,良好营销直接为企业带来利润,充分发挥银行“智慧零售场景”价值。

  1、精准营销:要利用大数据手段精准了解每一位用户的需求,通过建设“智慧零售场景”实现“千人千面”的个性化推广。同时充分考虑客户偏好,尤其需考虑各地区发展“不平衡”因素,打造符合城市发展现状的零售场景,例如A城市适用的场景在B城市不一定适用。本文预测一线城市将发展“需求型”经济,应当推行科技高、模式新、需求弹性高的智慧金融场景;三、四线城市将发展“供给型”经济,加大资源投入,应当推行可复制、基础性、标准化、需求弹性低的智慧金融场景。

  2、社会化营销:利用微信、微博及抖音等社交化APP,实现品牌传播、产品推广、客户服务、需求反馈及服务运维,以纯线上、低成本及快传播为特点,快速获得大量客户关注和使用的互联网营销手段。目前,话题式、激励式、情感式作为主流营销手段,为众多企业带去价值。银行应主动制定营销策略,开展网络营销推广,提升智慧零售场景的用户数。

  3、族群化营销:智慧零售场景要为客户带来专属应用环境,一是在主题上:粉丝节、优惠季、创意赛、专享日等族群文化娱乐活动,将扩大产品应用范围;二是在细节上:新零售的区别在于客户是否走出办公室或者离开场景,新时代族群新零售的痛点是客户希望在办公室里、出售可达的空间内解决购物需求,例如猩便利主打办公室无人货架获得了新一轮融资。乔布斯曾认为族群社区价值将大于平台价值:如果说精准营销和社会化营销是拓客,那么族群化营销创造了线上的品牌价值、粉丝文化和用户体系。

  (五)智慧运营为智慧零售场景带来“生命力”

  传统商业银行目前销售后无法低成本且高效的对每一名用户开展个性化跟进维护,制约了传统商业银行零售业务发展。银行应加快在网络构建“网点名片”场景,使员工掌握线上客户运维技能,同时将人工智能运用在客户经理赋能上,从金融社交层面为客户提供金融服务,延长场景生命周期,提高参与客户粘性。

  五、“智慧零售场景”建设面临的主要问题

  (一)网络信息安全。

  由于网络场景信息技术的必然秉性,智慧零售场景面临网络黑客、木马病毒、虚拟账号、委托代理、系统失败及信息窃取等威胁,存在网络道德风险。

  (二)数据市场垄断。

  网络虹吸效应诞生客户生活数据的寡头企业,场景拥有者完全掌控市场全部数据资源,不利于市场良性发展,数据垄断还将带来决策风险。

作者:高云翔 来源:中国电子银行网 发布时间:2019-09-29 07:29:57
 
 
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